Zöld, fenntartható, környezetbarát, klímabarát. Ezek a kifejezések mára szinte észrevétlenül beépültek a vállalati kommunikációba, ott vannak a weboldalakon, a csomagolásokon, a reklámokban, a közösségi médiában és az értékesítési anyagokban. Szeptember 27-től azonban érdemes jóval óvatosabban bánni velük.

Szeptember 27-től bizonyíték kell, nem ígéret – erről szól az EmpCo irányelv

Ettől a naptól kell alkalmazni az Empowering Consumers for the Green Transition, röviden EmpCo irányelv alapján bevezetett új követelményeket. A szabályozás szigorítja a környezeti állítások használatát, és azt várja el, hogy a fogyasztók pontosabb, ellenőrizhető információk alapján dönthessenek. Az irányelv ezért egy egyszerű kérdést tesz fel a vállalatoknak: amit állítunk magunkról vagy a termékünkről, azt bizonyítani is tudjuk?

A probléma nem új

A Gazdasági Versenyhivatal már a 2024 januárjában közzétett, zöld állításokról szóló piacelemzésében arra jutott, hogy a hazai vállalkozások sokszor széles értelmezéssel és nem rendszerezett módon kommunikálnak a fenntarthatóságról. A kutatás szerint a fenntarthatósági tartalmú reklámok mintegy 40 százaléka kizárólag a környezettudatos márkakép építésére fókuszált. A GVH vizsgálata arra is rámutatott, hogy a zöld állítások hatással vannak arra, hogyan ítélnek meg a fogyasztók egy terméket és mennyire hajlandók azt megvásárolni, miközben sokan nincsenek tisztában az egyes állítások és jelölések pontos jelentésével. (https://www.gvh.hu/dontesek/agazati_vizsgalatok_piacelemzesek/piacelemzesek/piacelemzes-a-kornyezetvedelemhez-kotodo-allitasok-piaci-szereplok-altali-kialakitasarol-es-alkalmazasarol )

Az EmpCo erre a problémára ad szabályozási választ. A greenwashing így egyre közvetlenebb compliance-kérdéssé válik, mert a fenntarthatósági állítás mögött megfelelő adatnak, módszertannak és bizonyítéknak kell állnia.

Mi lesz a jól megszokott „zöld” jelzőkkel?

A változás nem azt jelenti, hogy a vállalatoknak hallgatniuk kell a fenntarthatósági eredményeikről, ehelyett a hangsúlyt a konkrét, mérhető és igazolható állításokra kell helyezniük.

Nagy különbség van például aközött, hogy egy vállalat egy terméket egyszerűen „környezetbarátnak” nevez, vagy azt közli, hogy a csomagolás 70 százaléka újrahasznosított alapanyagból készül. Ugyanígy pontosabb információ lehet, hogy az üzem villamosenergia-felhasználásának 100 százaléka megújuló forrásból származik, vagy hogy a gyártás során felhasznált víz mennyisége 2023 és 2025 között 18 százalékkal csökkent.

A szám azonban önmagában még kevés. Az adat forrásának, a számítási módszernek, az összehasonlítás alapjának és az állítást alátámasztó dokumentációnak is rendben kell lennie.

A karbonsemlegesség különösen érzékeny terület

Érdemes külön áttekinteni a „klímasemleges” és „karbonsemleges” állításokat. Az új szabályozás korlátozza az olyan termékszintű kommunikációt, amely a semlegességet az üvegházhatásúgáz-kibocsátások ellentételezésére alapozza.

A hangsúly egyre inkább azon van, mit változtatott meg ténylegesen a vállalat a termék életciklusában, saját működésében vagy értékláncában.

A jövőre vonatkozó vállalásoknál szintén fontosabbá válik a bizonyíthatóság. Egy 2030-as vagy 2050-es klímacél mögött világos vállalásra, mérhető részcélokra, megvalósítási tervre és megfelelő ellenőrzésre van szükség.

Egy kép is állíthat valamit 

Az EmpCo-ra való felkészülés során ezért kevés átolvasni a reklámszövegeket. Érdemes felülvizsgálni a fenntarthatósági címkéket és a vállalat saját „zöld” logóit is. A címkék használatára szintén szigorúbb követelmények vonatkoznak, és főszabály szerint megfelelő tanúsítási rendszerhez vagy hatósági rendszerhez kell kapcsolódniuk.

Ráadásul nem kizárólag a szavak közvetíthetnek környezeti üzenetet. A levelek, vízcseppek, természeti képek, színek vagy más vizuális elemek együtt olyan benyomást kelthetnek, amely környezeti előnyre utal.

Egy kommunikáció tehát akkor is közvetíthet „zöld” üzenetet, ha a „fenntartható” szó egyszer sem szerepel benne.

Marketing, ESG, jog vagy compliance?

A szeptemberi felkészülés egyik gyakorlati kérdése az, hogy ki felel a környezeti állításokért.

A marketing fogalmazza meg az üzenetet, az ESG-terület ismeri a mögötte álló adatokat, a jogi és compliance-csapat értékeli a megfelelési kockázatot, az üzleti terület pedig ismeri a terméket és annak tényleges teljesítményét. A biztonságos működéshez ezeknek a területeknek együtt kell dolgozniuk, ezért érdemes kialakítani egy világos belső folyamatot arra, hogy ki szolgáltatja az adatot, ki ellenőrzi annak megalapozottságát, ki hagyja jóvá az állítást, és hol található az azt igazoló dokumentáció.

Mit érdemes szeptember 27. előtt megtenni?

Első lépésként célszerű feltérképezni minden olyan felületet, ahol környezeti állítás jelenik meg.

Ide tartozhat:

• a vállalati weboldal és a termékoldalak,
• a csomagolás és a címkék,
• a reklámok és kampányanyagok,
• a közösségimédia-felületek,
• a brosúrák és értékesítési prezentációk,
• a saját fenntarthatósági logók és vizuális elemek.

Ezután érdemes állításonként megvizsgálni, pontosan mit mondunk, milyen adat támasztja ezt alá, megfelelő-e a számítási módszertan, és rendelkezésre áll-e az ellenőrizhető dokumentáció. A feladat tehát első körben nem új fenntarthatósági üzenetek megfogalmazása, előbb azt érdemes ellenőrizni, hogy amit már ma állítunk magunkról, azt holnap is bizonyítani tudjuk-e.

Szeptember 27. után sem ér véget a munka

A GVH szeptember elején külön is felhívta a vállalkozások figyelmét arra, hogy szeptember 27-től a zöld állításokat tartalmazó kereskedelmi kommunikációjuknak már az új rendelkezéseknek is meg kell felelnie. A hatóság jelezte azt is, hogy az EmpCo gyakorlati alkalmazásának tapasztalatai alapján aktualizálja majd Zöld marketing útmutatóját.

A hosszabb távú feladat ezért egy olyan működés kialakítása, amelyben a fenntarthatósági állítások ellenőrzése a kommunikáció természetes része. Ehhez megfelelő adatok, világos felelősségi körök és következetes jóváhagyási folyamat szükséges, amihez mindenképpen érdemes szakértői segítséget is bevonni.

Az EmpCo célja tehát nem a fenntarthatósági kommunikáció visszaszorítása. A tét az, hogy a „zöld” jelző mögött olyan bizonyítható állítások legyenek, amelyek alapján a cég vásárlói vagy ügyfelei valóban megalapozott döntéseket hozhatnak.

Ha Ön is szeretné áttekinteni, hogy vállalata fenntarthatósági állításai és az azokat alátámasztó ESG-adatok megfelelnek-e az új követelményeknek, a Grant Thornton szakértői támogatást nyújtanak a felkészülésben.