A „zöld”, „fenntartható” vagy „környezetbarát” kifejezések az elmúlt években a vállalati kommunikáció megszokott elemeivé váltak. Az Európai Unió új szabályai alapján azonban hamarosan jóval szigorúbb feltételekkel lehet majd használni őket.

Az Empowering Consumers for the Green Transition irányelv, röviden EmpCo célja, hogy a fogyasztók pontosabb, ellenőrizhető információkat kapjanak a termékek és szolgáltatások környezeti jellemzőiről. Az új előírásokat 2026. szeptember 27-től kell alkalmazni, így a vállalatoknak kevesebb mint két hónapjuk maradt a felkészülésre.

Mely fenntarthatósági állítások válhatnak kockázatossá?

Az EmpCo alapján szigorúbb megítélés alá kerülnek az olyan általános környezeti állítások, amelyekből nem derül ki pontosan, hogy mire vonatkoznak, illetve milyen eredmények vagy adatok támasztják alá őket. Ilyen lehet például:

• „környezetbarát”;
• „zöld”;
• „fenntartható”;
• „klímabarát”;
• „eco-friendly”;
• „biológiailag lebomló”.

Ezek az állítások csak akkor használhatók általános formában, ha a vállalat igazolni tudja az állításhoz kapcsolódó, elismerten kiváló környezeti teljesítményt. Amennyiben az állítás pontos tartalma ugyanazon a kommunikációs felületen világosan és jól láthatóan megjelenik, már konkrét környezeti állításnak minősülhet. Ennek valóságtartalmát ugyanakkor továbbra is megfelelő adatokkal kell alátámasztani.

A „klímasemleges” vagy „karbonsemleges” kifejezések esetében különösen fontos az óvatosság. Az olyan termékszintű állításokat, amelyek kizárólag az üvegházhatásúgáz-kibocsátások ellentételezésén alapulnak, az új szabályok tiltani fogják. A kommunikációnak a termék tényleges életciklus-hatásaira és saját értékláncában elért eredményeire kell épülnie.

A konkrét állítások kerülnek előtérbe

A jövőben felértékelődnek azok a megfogalmazások, amelyek egyértelműen meghatározzák a környezeti teljesítmény tartalmát és mértékét. Például:

• „Az üzem villamosenergia-felhasználásának 100 százaléka megújuló forrásból származik.”
• „A csomagolás 70 százaléka újrahasznosított alapanyagból készül.”
• „A gyártás során felhasznált víz mennyisége 2023 és 2025 között 18 százalékkal csökkent.”

Ezek az állítások pontosabb tájékoztatást adnak a fogyasztóknak, azonban csak akkor használhatók biztonsággal, ha a mögöttük álló adatok, számítási módszerek és időbeli összehasonlítások ellenőrizhetők.

A jövőre vonatkozó vállalásokkal kapcsolatban is szigorúbb elvárások jelennek meg. Egy klíma- vagy kibocsátáscsökkentési cél kommunikálásához világos, nyilvánosan hozzáférhető és ellenőrizhető vállalásokra, mérhető határidős célokra, reális megvalósítási tervre és független szakértői ellenőrzésre lehet szükség.

A címkéket és a vizuális elemeket is felül kell vizsgálni

Az EmpCo hatása túlmutat a reklámszövegeken. A fenntarthatósági címkék főszabály szerint akkor használhatók, ha megfelelő tanúsítási rendszerhez kapcsolódnak, vagy hatóság hozta létre őket. Emiatt a vállalatok saját fejlesztésű „zöld” logói és minősítései is felülvizsgálatra szorulhatnak.

A kommunikáció összhatása ugyancsak számít. A csomagoláson vagy a reklámokban megjelenő levelek, vízcseppek, természeti képek és zöld színvilág önmagukban is környezeti előnyre utalhatnak. Ezért a megfelelés vizsgálata során a szöveges állítások mellett a vizuális megjelenést és a fogyasztóban kialakuló összbenyomást is érdemes értékelni.

Mit érdemes most tenni?

A felkészülés az ESG-, marketing-, jogi, compliance-, beszerzési és üzleti területek összehangolt munkáját igényli. Első lépésként célszerű:

• feltérképezni a weboldalon, reklámokban, közösségimédia-felületeken, csomagolásokon és termékanyagokban szereplő környezeti állításokat;
• ellenőrizni az állításokat alátámasztó adatokat, számításokat és módszertanokat;
• felülvizsgálni a használt címkéket, logókat és tanúsítványokat;
• azonosítani a túl általános vagy félreérthető megfogalmazásokat;
• belső jóváhagyási és dokumentációs rendet kialakítani az új környezeti állításokhoz;
• felkészíteni a marketing- és értékesítési területeket az új követelmények alkalmazására.

A felülvizsgálatnak a már forgalomban lévő termékek kommunikációjára és csomagolására is ki kell terjednie, mivel az előírásokat 2026. szeptember 27-től a meglévő termékek esetében is alkalmazni kell.

A bizalom a részletekben mérhető

Az EmpCo a bizonyíthatóságot helyezi a fenntarthatósági kommunikáció középpontjába. A pontos, mérhető és megfelelően dokumentált állítások csökkenthetik a jogi és reputációs kockázatokat, miközben hitelesebb tájékoztatást nyújtanak a fogyasztók számára.

Az új követelményekre való felkészülés ezért a marketingkommunikáció felülvizsgálatánál szélesebb feladat: az adatok, folyamatok és felelősségi körök összehangolását is igényli. Azok a vállalatok kerülhetnek kedvezőbb helyzetbe, amelyek időben kialakítják a fenntarthatósági állításaik ellenőrzéséhez szükséges belső rendszert.