Grün, nachhaltig, umweltfreundlich, klimafreundlich. Diese Begriffe haben sich nahezu unbemerkt in die Unternehmenskommunikation eingeschlichen und finden sich auf Websites, Verpackungen, in Werbeanzeigen, sozialen Medien und Vertriebsunterlagen. Ab dem 27. September ist jedoch deutlich mehr Vorsicht bei ihrer Verwendung geboten.

Ab dem 27. September sind Belege statt Versprechen gefragt – darum geht es in der EmpCo-Richtlinie

Ab diesem Tag sind die neuen Anforderungen anzuwenden, die auf Grundlage der Richtlinie Empowering Consumers for the Green Transition, kurz EmpCo-Richtlinie, eingeführt wurden. Die Regelung verschärft die Anforderungen an die Verwendung von Umweltaussagen und soll gewährleisten, dass Verbraucher ihre Entscheidungen auf der Grundlage genauerer und überprüfbarer Informationen treffen können. Die Richtlinie stellt Unternehmen damit eine einfache Frage: Können wir belegen, was wir über uns oder unsere Produkte behaupten?

Das Problem ist nicht neu

Die ungarische Wettbewerbsbehörde (GVH) kam bereits in ihrer im Januar 2024 veröffentlichten Marktanalyse zu grünen Aussagen zu dem Ergebnis, dass ungarische Unternehmen häufig auf der Grundlage einer weiten Auslegung und unsystematisch über Nachhaltigkeit kommunizieren. Der Untersuchung zufolge konzentrierten sich rund 40 Prozent der Werbung mit Nachhaltigkeitsbezug ausschließlich auf den Aufbau eines umweltbewussten Markenimages. Die Untersuchung der GVH zeigte außerdem, dass grüne Aussagen beeinflussen, wie Verbraucher ein Produkt beurteilen und inwieweit sie bereit sind, es zu kaufen, während viele die genaue Bedeutung der einzelnen Aussagen und Kennzeichnungen nicht kennen. (https://www.gvh.hu/en/resolutions/sectoral_inquiries_market_analyses/market_analyses/the-formation-and-use-of-environmental-claims-by-market-players-related-proposals-and-guidance)

Die EmpCo-Richtlinie gibt eine regulatorische Antwort auf dieses Problem. Greenwashing wird damit zunehmend zu einer unmittelbaren Compliance-Frage, denn hinter einer Nachhaltigkeitsaussage müssen geeignete Daten, Methoden und Nachweise stehen.

Was wird aus den vertrauten „grünen“ Begriffen?

Die Änderung bedeutet nicht, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitserfolge verschweigen müssen. Sie müssen den Schwerpunkt künftig auf konkrete, messbare und belegbare Aussagen legen.

Es macht beispielsweise einen erheblichen Unterschied, ob ein Unternehmen ein Produkt einfach als „umweltfreundlich“ bezeichnet oder angibt, dass seine Verpackung zu 70 Prozent aus recycelten Materialien besteht. Ebenso ist die Aussage genauer, dass 100 Prozent des Stromverbrauchs eines Werks aus erneuerbaren Quellen stammen oder dass die in der Produktion verwendete Wassermenge zwischen 2023 und 2025 um 18 Prozent gesunken ist.

Eine Zahl allein reicht jedoch nicht aus. Auch die Datenquelle, die Berechnungsmethode, die Vergleichsgrundlage und die Dokumentation, die die Aussage belegt, müssen ordnungsgemäß sein.

CO₂-Neutralität ist ein besonders sensibler Bereich

Die Aussagen „klimaneutral“ und „CO₂-neutral“ sollten gesondert geprüft werden. Die neue Regelung beschränkt produktbezogene Kommunikation, bei der die Neutralität auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht.

Der Schwerpunkt liegt zunehmend darauf, was das Unternehmen im Lebenszyklus des Produkts, im eigenen Betrieb oder in seiner Wertschöpfungskette tatsächlich verändert hat.

Auch bei zukunftsbezogenen Verpflichtungen gewinnt die Nachweisbarkeit an Bedeutung. Ein Klimaziel für 2030 oder 2050 muss durch eine klare Verpflichtung, messbare Zwischenziele, einen Umsetzungsplan und eine angemessene Überprüfung untermauert werden.

Auch ein Bild kann eine Aussage vermitteln

Bei der Vorbereitung auf EmpCo reicht es daher nicht aus, nur die Werbetexte zu überprüfen. Auch Nachhaltigkeitssiegel und unternehmenseigene „grüne“ Logos sollten einer Überprüfung unterzogen werden. Für die Verwendung von Kennzeichnungen gelten ebenfalls strengere Anforderungen. Grundsätzlich müssen sie mit einem geeigneten Zertifizierungssystem oder einem behördlichen System verbunden sein.

Darüber hinaus können nicht nur Worte eine Umweltbotschaft vermitteln. Blätter, Wassertropfen, Naturbilder, Farben und andere visuelle Elemente können gemeinsam einen Eindruck erwecken, der auf einen Umweltvorteil hindeutet.

Eine Kommunikation kann somit auch dann eine „grüne“ Botschaft vermitteln, wenn das Wort „nachhaltig“ darin kein einziges Mal vorkommt.

Marketing, ESG, Recht oder Compliance?

Eine praktische Frage bei der Vorbereitung im September lautet, wer für die Umweltaussagen verantwortlich ist.

Das Marketing formuliert die Botschaft, der ESG-Bereich kennt die zugrunde liegenden Daten, die Rechts- und Compliance-Teams bewerten das Compliance-Risiko und der Geschäftsbereich kennt das Produkt und seine tatsächliche Leistung. Für einen sicheren Betrieb müssen diese Bereiche zusammenarbeiten. Daher empfiehlt es sich, einen klaren internen Prozess festzulegen, der bestimmt, wer die Daten bereitstellt, wer ihre Stichhaltigkeit überprüft, wer die Aussage genehmigt und wo die Nachweisdokumentation aufbewahrt wird.

Was sollten Unternehmen vor dem 27. September tun?

Als ersten Schritt empfiehlt es sich, sämtliche Kanäle zu erfassen, auf denen Umweltaussagen erscheinen.

Dazu können gehören:

• die Unternehmenswebsite und die Produktseiten,
• Verpackungen und Kennzeichnungen,
• Werbeanzeigen und Kampagnenmaterialien,
• Social-Media-Plattformen,
• Broschüren und Vertriebspräsentationen,
• unternehmenseigene Nachhaltigkeitslogos und visuelle Elemente.

Anschließend sollte für jede einzelne Aussage geprüft werden, was genau kommuniziert wird, durch welche Daten sie belegt wird, ob die Berechnungsmethode angemessen ist und ob eine überprüfbare Dokumentation vorliegt. Die erste Aufgabe besteht somit nicht darin, neue Nachhaltigkeitsbotschaften zu formulieren. Zunächst sollte geprüft werden, ob sich das, was ein Unternehmen heute über sich behauptet, auch morgen noch belegen lässt.

Auch nach dem 27. September ist die Arbeit nicht beendet

Anfang September wies die GVH die Unternehmen ausdrücklich darauf hin, dass ihre kommerzielle Kommunikation mit grünen Aussagen ab dem 27. September auch den neuen Bestimmungen entsprechen muss. Die Behörde erklärte außerdem, dass sie ihren Leitfaden für grünes Marketing auf Grundlage der Erfahrungen mit der praktischen Anwendung der EmpCo-Richtlinie aktualisieren werde.

Die längerfristige Aufgabe besteht daher darin, ein Betriebsmodell zu schaffen, in dem die Überprüfung von Nachhaltigkeitsaussagen zu einem selbstverständlichen Bestandteil der Kommunikation wird. Dafür sind geeignete Daten, klare Verantwortlichkeiten und ein konsequenter Genehmigungsprozess erforderlich. Hierbei sollte in jedem Fall auch die Einbindung externer Fachleute erwogen werden.

Das Ziel der EmpCo-Richtlinie besteht somit nicht darin, die Nachhaltigkeitskommunikation einzuschränken. Entscheidend ist, dass hinter dem Begriff „grün“ belegbare Aussagen stehen, auf deren Grundlage die Käufer oder Kunden eines Unternehmens tatsächlich fundierte Entscheidungen treffen können.

Wenn Sie prüfen möchten, ob die Nachhaltigkeitsaussagen Ihres Unternehmens und die ihnen zugrunde liegenden ESG-Daten den neuen Anforderungen entsprechen, unterstützen Sie die Experten von Grant Thornton gerne bei der Vorbereitung.