Die Begriffe „grün“, „nachhaltig“ und „umweltfreundlich“ sind in den vergangenen Jahren zu gängigen Bestandteilen der Unternehmenskommunikation geworden. Nach den neuen Vorschriften der Europäischen Union dürfen sie jedoch schon bald nur noch unter wesentlich strengeren Voraussetzungen verwendet werden.

Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, kurz EmpCo, soll sicherstellen, dass Verbraucher genauere und überprüfbare Informationen über die Umwelteigenschaften von Produkten und Dienstleistungen erhalten. Die neuen Vorschriften sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden, sodass den Unternehmen weniger als zwei Monate für die Vorbereitung bleiben.

Welche Nachhaltigkeitsaussagen können riskant werden?

Nach der EmpCo-Richtlinie werden allgemeine Umweltaussagen strenger beurteilt, aus denen nicht eindeutig hervorgeht, worauf sie sich beziehen beziehungsweise durch welche Ergebnisse oder Daten sie belegt werden. Dazu gehören beispielsweise:

• „umweltfreundlich“;
• „grün“;
• „nachhaltig“;
• „klimafreundlich“;
• „eco-friendly“;
• „biologisch abbaubar“.

Diese Aussagen dürfen in allgemeiner Form nur verwendet werden, wenn das Unternehmen eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann, die für die Aussage relevant ist. Wird die genaue Bedeutung der Aussage auf demselben Kommunikationsmedium klar und gut sichtbar dargestellt, kann sie bereits als konkrete Umweltaussage gelten. Ihre Richtigkeit muss jedoch weiterhin durch geeignete Daten belegt werden.

Bei Begriffen wie „klimaneutral“ oder „CO₂-neutral“ ist besondere Vorsicht geboten. Produktbezogene Aussagen, die ausschließlich auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen, werden nach den neuen Vorschriften verboten sein. Die Kommunikation muss sich auf die tatsächlichen Auswirkungen des Produkts während seines Lebenszyklus und auf die innerhalb der eigenen Wertschöpfungskette erzielten Ergebnisse stützen.

Konkrete Aussagen rücken in den Vordergrund

Künftig gewinnen Formulierungen an Bedeutung, die Inhalt und Umfang der Umweltleistung eindeutig bestimmen. Zum Beispiel:

• „100 Prozent des Stromverbrauchs des Werks stammen aus erneuerbaren Quellen.“
• „Die Verpackung besteht zu 70 Prozent aus recycelten Materialien.“
• „Die in der Produktion verwendete Wassermenge wurde zwischen 2023 und 2025 um 18 Prozent reduziert.“

Diese Aussagen liefern den Verbrauchern genauere Informationen, können jedoch nur dann sicher verwendet werden, wenn die zugrunde liegenden Daten, Berechnungsmethoden und zeitlichen Vergleiche überprüfbar sind.

Auch für zukunftsbezogene Verpflichtungen gelten strengere Anforderungen. Die Kommunikation eines Klima- oder Emissionsreduktionsziels kann klare, öffentlich zugängliche und überprüfbare Verpflichtungen, messbare und zeitgebundene Ziele, einen realistischen Umsetzungsplan sowie eine unabhängige fachliche Überprüfung erfordern.

Auch Kennzeichnungen und visuelle Elemente müssen überprüft werden

Die Auswirkungen der EmpCo-Richtlinie gehen über Werbetexte hinaus. Nachhaltigkeitssiegel dürfen grundsätzlich nur dann verwendet werden, wenn sie mit einem geeigneten Zertifizierungssystem verbunden sind oder von einer Behörde geschaffen wurden. Daher können auch unternehmenseigene „grüne“ Logos und Gütezeichen überprüft werden müssen.

Auch die Gesamtwirkung der Kommunikation ist von Bedeutung. Blätter, Wassertropfen, Naturbilder und eine grüne Farbgestaltung auf Verpackungen oder in Werbeanzeigen können bereits für sich genommen einen Umweltvorteil suggerieren. Im Rahmen der Compliance-Prüfung sollten daher neben den Textaussagen auch die visuelle Darstellung und der beim Verbraucher entstehende Gesamteindruck bewertet werden.

Was sollten Unternehmen jetzt tun?

Die Vorbereitung erfordert eine abgestimmte Zusammenarbeit der Bereiche ESG, Marketing, Recht, Compliance, Beschaffung und Business. Als erste Schritte empfiehlt es sich:

• die auf der Website, in Werbeanzeigen, auf Social-Media-Plattformen, auf Verpackungen und in Produktmaterialien enthaltenen Umweltaussagen zu erfassen;
• die Daten, Berechnungen und Methoden zu überprüfen, die den Aussagen zugrunde liegen;
• die verwendeten Kennzeichnungen, Logos und Zertifikate zu überprüfen;
• zu allgemeine oder missverständliche Formulierungen zu identifizieren;
• ein internes Genehmigungs- und Dokumentationsverfahren für neue Umweltaussagen einzurichten;
• die Marketing- und Vertriebsbereiche auf die Anwendung der neuen Anforderungen vorzubereiten.

Die Überprüfung muss sich auch auf die Kommunikation und Verpackung bereits im Verkehr befindlicher Produkte erstrecken, da die Vorschriften ab dem 27. September 2026 auch für bestehende Produkte gelten.

Vertrauen zeigt sich im Detail

Die EmpCo-Richtlinie stellt die Nachweisbarkeit in den Mittelpunkt der Nachhaltigkeitskommunikation. Präzise, messbare und angemessen dokumentierte Aussagen können rechtliche Risiken und Reputationsrisiken verringern und gleichzeitig glaubwürdigere Informationen für Verbraucher bereitstellen.

Die Vorbereitung auf die neuen Anforderungen geht daher über die Überprüfung der Marketingkommunikation hinaus: Sie erfordert auch die Abstimmung von Daten, Prozessen und Verantwortlichkeiten. Unternehmen, die rechtzeitig ein internes System zur Überprüfung ihrer Nachhaltigkeitsaussagen einrichten, können sich dadurch eine günstigere Ausgangsposition verschaffen.