Werbesteuer – was bedeutet sie für Unternehmen?

Die Werbesteuer ist eine besondere Steuer im Zusammenhang mit der Veröffentlichung von Werbung und Werbeausgaben, die entweder auf die aus Werbetätigkeiten erzielten Einnahmen oder auf die Werbeausgaben erhoben wird und ab dem 1. Juli 2026 in Ungarn wieder eine tatsächliche Steuerzahlungspflicht auslöst.

Da die Werbesteuer unterjährig wieder eingeführt wird, müssen sich Unternehmen nicht nur aus steuerlicher Sicht, sondern auch auf vertraglicher und administrativer Ebene auf die Änderungen vorbereiten.

ab dem 1. Juli entsteht wieder eine tatsächliche Steuerzahlungspflicht im Zusammenhang mit der Werbesteuer;

primär ist der Werbeveröffentlicher, in bestimmten Fällen auch der Werbeauftraggeber steuerpflichtig;

• bei den Veröffentlichenden bildet die aus der Veröffentlichung erzielte Einnahme die Steuerbemessungsgrundlage, bei den Auftraggebern die Werbeausgaben;
• Veröffentlichende sind bis zu einem Jahresumsatz von 100 Millionen HUF, Auftraggeber bis zu monatlichen Werbeausgaben von 2,5 Millionen HUF steuerfrei;
• der Steuersatz beträgt 7,5% für Veröffentlichende und 5% für Auftraggeber;
• es bestehen erhebliche administrative und potenzielle Sanktionsrisiken.

Welche Tätigkeiten unterliegen der Werbesteuer?

Die Werbesteuer bezieht sich ausschließlich auf die entgeltliche Veröffentlichung von Werbung. Dazu zählen in der Praxis nahezu alle Erscheinungsformen von Werbung, etwa in Mediendiensten (TV, Radio), in Presseerzeugnissen (Zeitungen), auf Außenwerbeträgern (z. B. Plakatwände entlang von Autobahnen), auf Fahrzeugen und Immobilien (z. B. Straßenbahnen oder Gebäudefassaden), in Druckerzeugnissen (Prospekte, Werbeartikel) sowie im Internet (überwiegend ungarischsprachige oder auf ein ungarischsprachiges Publikum ausgerichtete Plattformen).

Wer ist steuerpflichtig?

Werbeveröffentlicher

Wirtschaftsteilnehmer, die über die Werbefläche verfügen und über die Darstellung der Werbung entscheiden. Dazu zählen unter anderem Medienunternehmen, Online-Plattformen, Außenwerbeanbieter sowie bestimmte Content Creator.

Werbeauftraggeber

Unternehmen, die Werbung beauftragen, können in bestimmten Fällen ebenfalls steuerpflichtig werden. Dies ist nicht automatisch der Fall: Ein Auftraggeber wird nur dann steuerpflichtig, wenn

• der Werbeveröffentlicher keine Erklärung vorlegt, die bestätigt, dass er seinen steuerlichen Verpflichtungen nachgekommen ist, UND
• der Auftraggeber nicht anderweitig glaubhaft nachweisen kann, dass der Veröffentlichende seiner Steuerpflicht nachgekommen ist.

Steuerbemessungsgrundlage und Steuersatz

Bei Veröffentlichenden:

Die Steuerbemessungsgrundlage ist der jährliche Nettoumsatz aus der Veröffentlichung von Werbung. Bis zu 100 Millionen HUF besteht Steuerfreiheit, darüber hinaus gilt ein Steuersatz von 7,5%. Die Regelung besteuert somit den Umsatz und nicht den Gewinn.

Bei Auftraggebern:

Liegt keine Befreiungserklärung vor, sind 5% Steuer auf Werbeausgaben über 2,5 Millionen HUF pro Monat zu entrichten. Bis zu diesem Betrag besteht Steuerfreiheit.

Worauf ist ab 2026 zu achten?

Die Wiedereinführung der Werbesteuer erfordert nicht nur steuerliche Anpassungen, sondern auch operative Vorbereitung:

Administrative Anforderungen: neue Registrierungs-, Melde- und Erklärungspflichten entstehen.

Vertragliche Regelungen: die klare Abgrenzung der Verantwortlichkeiten zwischen Auftraggeber und Veröffentlichendem ist entscheidend.

Cashflow-Auswirkungen: direkte Auswirkungen auf den Cashflow sowie indirekte Auswirkungen auf die Rentabilität.

Praktische Bedeutung

Die Werbesteuer betrifft insbesondere Akteure im digitalen und medialen Markt sowie Unternehmen mit hohen Marketingausgaben.

Das größte Risiko liegt nicht zwingend im Steuersatz selbst, sondern in unzureichender Administration und fehlender Dokumentation, was zur Übertragung der Steuerpflicht auf den Auftraggeber und zu erheblichen Sanktionen führen kann.

Häufig gestellte Fragen

Ab wann gilt die Werbesteuer wieder?
Ab dem 1. Juli 2026 tritt sie wieder in Kraft.

Wen betrifft die Werbesteuer in erster Linie?
In erster Linie den Werbeveröffentlicher, in bestimmten Fällen jedoch auch den Auftraggeber.

Welche Risiken bestehen?
Versäumnisse bei Erklärungs- und Administrationspflichten können zur Übertragung der Steuerpflicht sowie zu Sanktionen führen.

Dieser Glossarbeitrag wurde auf Grundlage der zum Veröffentlichungszeitpunkt (Mittwoch, 22. April 2026) verfügbaren Informationen erstellt und dient ausschließlich allgemeinen Informationszwecken; er stellt keine individuelle Steuerberatung dar und ersetzt diese nicht.

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