Die am Abend des 23. April veröffentlichte Regierungsverordnung Nr. 87/2026 (IV. 23.) ändert erneut die Anwendung der Werbesteuer und würde unter Berufung auf den aufgrund des russisch-ukrainischen Krieges bestehenden Ausnahmezustand den bisherigen Steuersatz von 0 % auch nach dem 1. Juli 2026 beibehalten.

Ziel der Verordnung ist es, zu verhindern, dass Unternehmen durch die Wiedereinführung der Werbesteuer zusätzlichen Belastungen ausgesetzt werden, insbesondere angesichts der anhaltenden wirtschaftlichen Auswirkungen des Krieges. Es ist jedoch wichtig zu betonen, dass die Anwendung des begünstigten Steuersatzes ausdrücklich an das Bestehen des Ausnahmezustands gebunden ist, sodass der 0%ige Steuersatz nur so lange gilt, wie der Ausnahmezustand in Kraft ist.

Auf Grundlage der Regierungsverordnung Nr. 424/2022 (X. 28.) über die Ausrufung des Ausnahmezustands endet der derzeitige Ausnahmezustand am 14. Mai 2026. Das bedeutet, dass ohne eine weitere Verlängerung oder gesetzliche Änderung die Werbesteuer ab dem 1. Juli 2026 dennoch wieder eingeführt würde, was für die betroffenen Steuerpflichtigen eine erhebliche zusätzliche Belastung darstellen könnte.

Da zahlreiche derzeit geltende Regelungen (z. B. Preisobergrenzen für Lebensmittel, regulierte Kraftstoffpreise) an den Ausnahmezustand gebunden sind, ist eine Verlängerung wahrscheinlich, die genauen Details sind jedoch noch nicht bekannt. Es ist denkbar, dass eine konkrete Entscheidung über die Verlängerung (sowohl hinsichtlich ihres Bestehens als auch ihrer Dauer) erst Anfang Mai nach der Bildung des neuen Parlaments getroffen wird. In der kommenden Zeit ist es daher ratsam, die mögliche Verlängerung des Ausnahmezustands oder Änderungen des Werbesteuergesetzes besonders aufmerksam zu verfolgen, da diese bestimmen werden, ob die Werbesteuer Mitte 2026 tatsächlich wieder eingeführt wird.

Sollten die oben genannten Punkte Ihr Interesse geweckt haben, stehen die Experten von Grant Thornton Ihnen und Ihrem Unternehmen gerne zur Verfügung.

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Dieser Newsletter wurde auf Grundlage der zum Zeitpunkt seiner Veröffentlichung verfügbaren Informationen ausschließlich zu allgemeinen Informationszwecken erstellt und stellt in keiner Weise eine individuelle steuerliche Beratung dar und ersetzt eine solche nicht.

Rückkehr der Werbesteuer im Jahr 2026

Nach einer siebenjährigen Aussetzung tritt die Werbesteuer in Ungarn ab dem 1. Juli 2026 wieder in Kraft. Nach unserer aktuellen Analyse führt die Rückkehr der Regelung zu erheblichen administrativen Verpflichtungen sowohl für Werbetreibende als auch für Werbeveröffentlichende. Da die Steuer während des Steuerjahres wieder eingeführt wird, müssen Unternehmen bereits im Frühjahr ihre internen Prozesse und vertraglichen Systeme vorbereiten, um erhebliche Säumnisstrafen und das Risiko einer Doppelbesteuerung zu vermeiden.

• Die Werbesteuer tritt ab dem 1. Juli 2026 wieder in Kraft; aufgrund der unterjährigen Wiedereinführung müssen Unternehmen bereits im Frühjahr ihre Prozesse vorbereiten.
• Die Steuer betrifft nicht nur Werbeveröffentlichende, sondern in bestimmten Fällen auch Auftraggeber, insbesondere bei unzureichendem Umgang mit Erklärungen.
• Der Schlüssel zur Einhaltung liegt in der rechtzeitigen Überprüfung von Verträgen, internen Kontrollen und administrativen Prozessen zur Minimierung von Sanktionsrisiken.
• Die Wiedereinführung der Werbesteuer ist nicht nur eine steuertechnische Frage: Sie wirkt sich auch auf die Funktionsweise des Medienmarktes, der Werbetreibenden und der Werbeagenturen aus.

Historischer Hintergrund der Werbesteuer – Streitigkeiten, Gerichtsverfahren, Aussetzung

Die Aussetzung der Werbesteuer begann am 1. Juli 2019, nachdem die Europäische Kommission bestimmte Elemente der Regelung als unzulässige staatliche Beihilfe eingestuft hatte. Der Rechtsstreit bestätigte letztlich die ungarische Position: Im Jahr 2021 stellte auch der Gerichtshof der Europäischen Union fest, dass die ungarische Werbesteuer mit dem Unionsrecht vereinbar ist. Dennoch verlängerte die Regierung die Aussetzung Jahr für Jahr.

Das Steuerpaket vom Herbst 2025 stellte jedoch einen Wendepunkt dar: Die Aussetzung wurde nur noch um ein halbes Jahr verlängert, was faktisch vorwegnahm, dass die Werbesteuer und alle damit verbundenen administrativen Verpflichtungen ab dem 1. Juli 2026 wieder eingeführt werden.

Wer ist steuerpflichtig? Sowohl Werbeveröffentlichende als auch Auftraggeber sind betroffen

Nach der aktuellen Regelung läuft die Aussetzung am 30. Juni 2026 aus, und ab dem 1. Juli 2026 tritt die Werbesteuer erneut in Kraft. Die Wiedereinführung erfolgt somit während des Jahres, was für Unternehmen stets einen zusätzlichen administrativen Aufwand bedeutet, da interne Prozesse im laufenden Jahr aufgebaut werden müssen.

Die Werbesteuer definiert zwei Hauptgruppen von Steuerpflichtigen:

• Werbeveröffentlichende: Mediendienstleister, Herausgeber von Presseerzeugnissen, Betreiber von Außenwerbeträgern sowie ungarischsprachige Online-Plattformen.
• Auftraggeber von Werbung: Diese werden steuerpflichtig, wenn ihre monatlichen Werbeausgaben 2,5 Millionen HUF überschreiten und sie nicht über eine vom Werbeveröffentlichenden ausgestellte Erklärung über die Entrichtung der Steuer verfügen.

Das Fehlen der Erklärung führt jedoch nicht in jedem Fall zu einer Steuerpflicht; der Auftraggeber wird auch dann nicht steuerpflichtig, wenn

• der Werbeveröffentlichende im auf der Website der NAV veröffentlichten Register aufgeführt ist,
• oder der Auftraggeber nachweislich die Erklärung angefordert hat, diese innerhalb von 10 Arbeitstagen nicht erhalten hat und diesen Umstand der NAV meldet.

Welche Tätigkeiten gelten als werbesteuerpflichtig?

Die Werbesteuer gilt ausschließlich für die entgeltliche Veröffentlichung von Werbung; Eigenwerbung unterliegt nicht der Steuer. Die Regelung erfasst ein breites Spektrum an Erscheinungsformen, von Fernseh- und Radiowerbung über Presseerzeugnisse und Außenflächen bis hin zu Werbung auf Fahrzeugen, Immobilien, Druckerzeugnissen und Online-Plattformen.

Bemessungsgrundlage und Steuersatz der Werbesteuer

Die Bemessungsgrundlage der Werbesteuer ist bei Werbeveröffentlichenden der jährliche Nettoumsatz aus der Veröffentlichung von Werbung.

Für Werbeveröffentlichende beträgt der Steuersatz einheitlich 7,5 %, wobei die ersten 100 Millionen HUF der Bemessungsgrundlage steuerfrei sind. Diese Steuerbefreiung gilt als De-minimis-Beihilfe, die vom Unternehmen gemäß den einschlägigen EU-Vorschriften zu erfassen und zu berücksichtigen ist. Die Schwelle von 100 Millionen HUF kann einen erheblichen Teil kleinerer Medienunternehmen vollständig von der Steuerpflicht befreien, während sie bei größeren Marktteilnehmern zu einer spürbaren Steuerbelastung führt.

Wichtig ist, dass bei Werbeveröffentlichenden, die über eine verbundene Werbevermarktungsagentur tätig sind, bei der Ermittlung der Bemessungsgrundlage besondere Vorschriften zu beachten sind.

Können Auftraggeber keine Befreiung in Anspruch nehmen (Erklärung des Werbeveröffentlichenden, Eintragung im NAV-Register, Meldung des Fehlens der Erklärung an die NAV), entsteht die Steuerpflicht, sobald die monatlichen Werbeausgaben 2,5 Millionen HUF überschreiten. Auf den Teil über dieser Schwelle ist eine Steuer von 5 % zu entrichten. Bei der Ermittlung der Bemessungsgrundlage für Auftraggeber erfolgt keine jährliche Proportionalisierung, d. h. in den Monaten nach dem 1. Juli 2026 ist der gesamte monatliche Aufwand zu berücksichtigen. Diese Regelung kann insbesondere für Unternehmen mit großvolumigen, kampagnenartigen Werbeausgaben eine zusätzliche Belastung darstellen.

Werbeveröffentlichende sind verpflichtet, die Werbesteuer einmal jährlich zu erklären und zu entrichten, und zwar bis zum letzten Tag des fünften Monats nach Ablauf des Steuerjahres (bei kalenderjährlicher Besteuerung ist dies der 31. Mai). Darüber hinaus sind zweimal Vorauszahlungen zu leisten (bei kalenderjährlicher Besteuerung am 20. Juli und 20. Oktober), und es besteht weiterhin die Verpflichtung zur Vorauszahlungsanpassung bis zum 20. Tag des letzten Monats des Steuerjahres (bei kalenderjährlicher Besteuerung im Dezember). Die Differenz zwischen den geleisteten Vorauszahlungen und der Jahressteuer ist gleichzeitig mit der Einreichung der Jahreserklärung zu begleichen.

Im Gegensatz dazu unterliegen Auftraggeber einer monatlichen Erklärungspflicht: Die Erklärung ist bis zum 20. Tag des Folgemonats einzureichen und die Steuer zu entrichten (dies fällt praktisch mit der Frist für die monatlichen Umsatzsteuererklärungen zusammen). Diese häufigere Erklärungspflicht kann für Unternehmen, die eine große Anzahl von Werberechnungen verwalten oder mit mehreren Werbeveröffentlichenden zusammenarbeiten, eine erhebliche administrative Belastung darstellen.

Änderungen der Sanktionsregelungen – milder, aber weiterhin streng

Die mit der Werbesteuer verbundenen Sanktionsregelungen haben sich in den letzten Jahren erheblich verändert, teilweise infolge des Urteils des Gerichtshofs der Europäischen Union in der Rechtssache C-482/18 (Google Ireland). Die früheren Sanktionen, die bis zu 1 Milliarde HUF betragen konnten, erwiesen sich als unverhältnismäßig, insbesondere gegenüber ausländischen Dienstleistern. Daher führte der Gesetzgeber ein gestuftes, mehrstufiges Sanktionssystem ein. Ziel der neuen Regelung ist es, dass Säumnisstrafen nur als letztes Mittel angewendet werden und stets eine behördliche Aufforderung vorausgeht.

Werbeveröffentlichende, die von der NAV noch in keinem Steuerregister erfasst wurden, müssen sich innerhalb von 30 Tagen nach Aufnahme ihrer Werbetätigkeit mit dem entsprechenden Formular bei der Steuerbehörde anmelden. Bei Unterlassung erfolgt zunächst eine Aufforderung mit einer Frist von 15 Tagen. Bleibt diese erfolglos, kann die NAV eine Säumnisstrafe von bis zu 10 Millionen HUF verhängen und erneut zur Erfüllung auffordern. Jeder weitere Verstoß kann eine zusätzliche Strafe von bis zu 10 Millionen HUF nach sich ziehen. Eine wichtige Erleichterung besteht darin, dass bei nachträglicher Erfüllung die zuletzt verhängte Strafe erlassen und frühere Strafen gemindert werden können.

Bei Verstößen gegen die Erklärungspflicht gilt eine ähnliche Logik, jedoch mit abweichenden Beträgen. Wenn der Werbeveröffentlichende dem Auftraggeber die Werbesteuer-Erklärung nicht zur Verfügung stellt, fordert die NAV zunächst zur Nachholung auf und weist darauf hin, dass im Falle der Nichterfüllung eine Strafe von 500.000 HUF verhängt wird. Wird die Erklärungspflicht gegenüber demselben Auftraggeber erneut verletzt und nicht innerhalb der gesetzten Frist erfüllt, erhöht sich die Strafe auf 10 Millionen HUF, die sich mit jeder weiteren Fristüberschreitung verdoppelt. Auch hier gilt das Prinzip der Billigkeit: Bei nachträglicher Erfüllung wird die letzte Strafe erlassen, frühere können gemindert werden.

Bei Nichterfüllung der Erklärungspflicht erfolgt die Rechtsfolge abweichend: Die NAV verhängt zunächst keine Strafe, sondern leitet eine Steuerprüfung ein und setzt die Steuer im Wege der Schätzung fest. Dies kann besonders nachteilig sein, da die Steuerbehörde die Bemessungsgrundlage und die Steuer auf Grundlage der verfügbaren Informationen – in der Regel konservativ – bestimmt.

Insgesamt ist das neue Sanktionssystem milder und verhältnismäßiger als das frühere, stellt jedoch weiterhin ein erhebliches Risiko für diejenigen dar, die ihre Melde-, Erklärungs- und Erklärungspflichten nicht ordnungsgemäß erfüllen. Mit der Rückkehr der Werbesteuer ist daher eine Überprüfung der Prozesse zur Erklärungserfassung, der vertraglichen Dokumentation und der Verwaltung der Werbeausgaben besonders wichtig.

Praktische Schritte im Frühjahr 2026

Angesichts der Rückkehr der Werbesteuer zum 1. Juli 2026 sollten Unternehmen bereits im Frühjahr mit den Vorbereitungen beginnen, insbesondere da die Steuer während des Jahres in Kraft tritt, was stets zusätzlichen administrativen Aufwand und Auslegungsfragen mit sich bringt.

Überprüfung der Verträge: Zunächst sollten die Werbeausgaben, die Verträge mit Werbeagenturen und Medienpartnern sowie die internen Prozesse zur Anforderung und Verwaltung von Erklärungen überprüft werden. Die Steuerpflicht des Auftraggebers entsteht ausschließlich dann, wenn keine gültige Erklärung des Werbeveröffentlichenden vorliegt, weshalb ein ordnungsgemäßes Erklärungsmanagement von entscheidender Bedeutung ist.

Aufteilung komplexer Dienstleistungen: Besondere Aufmerksamkeit erfordern komplexe Dienstleistungen, die mehrere Elemente enthalten können (z. B. kreative Leistungen, Medieneinkauf, Produktion, Beratung). Unternehmen müssen bestimmen, welcher Teil der Leistung als Werbeveröffentlichung gilt und welche Teile nicht unter die Werbesteuer fallen. Die Aufteilung muss nachvollziehbar dokumentiert werden, da die NAV im Rahmen einer Prüfung untersuchen kann, ob die Bemessungsgrundlage rechtmäßig ermittelt wurde.

Einrichtung interner Kontrollen: Unternehmen sollten ihre administrativen Prozesse überprüfen: Wer fordert die Erklärungen an, wer überprüft deren Vorliegen, wie werden Werberechnungen verbucht, und welche internen Kontrollen stellen sicher, dass eine Steuerpflicht des Auftraggebers nicht unentdeckt bleibt. Die Rückkehr der Werbesteuer macht in vielen Unternehmen erneut die Festlegung von Verantwortlichkeiten und die Formalisierung von Prozessen erforderlich.

Die Rückkehr der Werbesteuer stellt für die Marktteilnehmer eine erhebliche administrative Belastung dar, doch eine rechtzeitige Vorbereitung kann finanzielle und rechtliche Risiken minimieren. Sollten die oben genannten Punkte Ihr Interesse geweckt haben, stehen die erfahrenen Experten von Grant Thornton Ihnen und Ihrem Unternehmen gerne zur Verfügung.

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